¿Por qué el precio de la gasolina termina en 9/10 de centavo?

Los precios de la gasolina que terminan en 9/10 de un centavo pueden parecer extraños, pero es una práctica estándar. Hace ochenta años, un cambio de un centavo en el precio de la gasolina era un gran salto, y los dispensadores de combustible podían medir volúmenes precisos. Una competencia intensa en precios, junto con algunas regulaciones, institucionalizó esta práctica. Hoy en día, cualquier precio que no sea el 0.9 centavos por galón es inusual en los Estados Unidos.

El precio por 1/10 de centavo es legal en los Estados Unidos. Formó parte de la Ley Original de Acuñación de 1792, que estandarizó la moneda del país. Entre los estándares estaba uno relacionado con precios en 1/1,000 de dólar (1/10 de centavo), comúnmente conocido como “milésima” (mill en inglés). Un año después, se introdujo la moneda de medio centavo, que se acuñó hasta 1857.

La fijación de precios en milésimas también fue (y sigue siendo) común para evaluaciones de impuestos prediales, emisiones de acciones y facturas de energía/eléctricidad. Algunas empresas han instituido esta práctica, como la cadena con sede en California “99 Cents Only Stores” que fija precios con fracciones de un centavo.

Para la década de 1930, se introdujo la fijación de precios fraccionarios en las bombas de gasolina. Uno de los factores que llevó a la adopción de esta práctica fue la imposición de impuestos. El primer impuesto federal sobre la gasolina se estableció como parte de la Ley de Impuestos de 1932, creando un impuesto federal sobre la gasolina de 1/10 de centavo. Un año más tarde, el impuesto aumentó a 1.5 centavos por galón. El impuesto federal actual es de 18.4 centavos por galón para la gasolina y 24.4 centavos por galón para el diésel.

El país también estaba en medio de la Gran Depresión. La explosión en las ventas de automóviles durante la década de 1920 y el rápido crecimiento de las estaciones de gasolina aumentaron la demanda y los precios del combustible. Durante la década de 1920, los precios promedio de la gasolina oscilaron entre 21 y 30 centavos por galón. A medida que la depresión se profundizaba, la demanda disminuyó y la competencia por clientes se intensificó. Para 1930, los precios bajaron a 20 centavos por galón y continuarían cayendo durante la próxima década. En muchas áreas, los precios de la gasolina eran inferiores a 10 centavos por galón.

Debido al creciente sensibilidad de los consumidores ante los precios, fue difícil para los minoristas ajustar sus precios en centavos completos. Un cambio de un centavo cuando la gasolina se vendía a 10 centavos por galón significaba un cambio del 10%.

Con el tiempo, los minoristas de combustible evolucionaron hacia precios de 0.9 centavos. La razón es el marketing. Los expertos en retail han sabido durante mucho tiempo que los productos con precios ligeramente inferiores a los números enteros parecen mucho menos costosos. Algo que se vende a $9.99 parece mucho menos costoso que algo vendido a $10.

Los minoristas de combustible también se dieron cuenta de que podían aumentar las ventas cuando reducían su precio en 1/10 de un centavo, y pronto esta práctica se volvió común. Los avances en infraestructura también contribuyeron a la práctica de fijar precios de gasolina en 0.9 centavos.

Para finales de la década de 1950, el sistema interestatal comenzó a florecer y los minoristas instalaron letreros de precios de gasolina a lo largo de las carreteras. Era común que los minoristas fijaran precios en 0.9 centavos porque los conductores prestaban atención a los primeros dos números del precio.

Para principios de la década de 1970, los precios de la gasolina habían alcanzado los 40 centavos por galón. Los minoristas no necesitaban hacer ajustes de precios en fracciones de centavo porque un ajuste de un centavo por galón equivalía a poco más del 2% de cambio en la bomba.

Sin embargo, los congelamientos de precios del presidente Nixon cambiaron todo. En agosto de 1971, emitió congelamientos temporales sobre salarios y precios, y los reinstauró en junio de 1973. Los minoristas perdieron el control sobre su capacidad para establecer sus propios precios en las bombas, los cuales eran calculados por una fórmula mandada por el gobierno que a menudo llevaba a precios con otras cantidades fraccionarias, como 0.2 o 0.6 centavos. Los consumidores frustrados reaccionaron negativamente ante estos precios inusuales y pronto el precio de 0.9 centavos regresó por demanda popular.

Desde la década de 1970, la fijación de precios a 0.9 centavos para la gasolina ha sido la norma. Pero ha habido algunas excepciones. En 1985, el estado de Iowa prohibió la fijación de precios fraccionarios para la gasolina. Los minoristas que violaban la ley podrían haber enfrentado una multa de $100 y un mes en prisión. La ley fue derogada en 1989.

Un minorista de Palo Alto, California, experimentó con precios en centavos completos en 2006, y los resultados fueron sorprendentes. Jim Davis de Jim’s Texaco fijó su precio en $2.99 por galón en lugar de $2.999 por galón. Él le dijo al San Jose Mercury News que lo hizo como un experimento, y le costó. Al eliminar el 9/10 de un centavo, vio aproximadamente $23 menos al día en beneficios basado en sus ventas diarias de 2,500 galones. Y nadie notó la diferencia.

Cuando los clientes de Jim’s Texaco se enteraron de que los precios no incluían la fijación de 0.9 centavos, reaccionaron negativamente, asumiendo que Davis redondeó al alza el precio. Otros cuestionaron por qué no redujo el precio en una cantidad mayor, como 99 centavos por galón. Davis abandonó rápidamente su experimento.

Los minoristas en Canadá, entre otros países, utilizan precios fraccionarios, pero aunque los precios suelen fijarse en 9/10 de centavo, no siempre es así. Dado que el combustible se vende en litros, un ajuste de un centavo equivale a un cambio de 4 centavos por galón, por lo que los minoristas pueden optar por fijar precios en otros incrementos para atraer a clientes sensibles al precio. Los precios a menudo terminan en 0.9, pero también puede ver 0.4, 0.2 o 0.7. En relación con esto, Canadá dejó de producir el centavo en 2013. Todos los minoristas ahora redondean la transacción al níquel más cercano para quienes pagan en efectivo.

También hay tiendas de conveniencia en los EE.UU. que han buscado eliminar el centavo para aumentar las transacciones. En 2016, Mission Market (Fullerton, CA) se despidió del centavo, redondeando hacia arriba o hacia abajo los precios al níquel más cercano.

En general, el minorista promedio de combustible hoy en día obtiene entre 10 y 15 centavos de beneficio por galón vendido. Ese 0.9 centavo en el precio podría representar alrededor del 10% de los beneficios típicos de una tienda al vender combustible en un mercado extremadamente competitivo.

Mientras tanto, los consumidores reciben exactamente lo que pagan en la bomba, y los dispensadores realizan un simple redondeo. Si el precio final termina con una fracción de centavo inferior a 0.5, el precio se redondea hacia abajo. Si es 0.5 centavos o superior, se redondea hacia arriba.