Frente al aumento del desempleo, la caída de los salarios y los malos rendimientos de las inversiones, los consumidores de todas las clases redujeron drásticamente sus gastos a principios de los años 30. Los comerciantes sufrieron las consecuencias.
Las ventas anuales en tiendas departamentales y especializadas en 1932 habían disminuido más del 40% desde 1929. Por contraste, las cadenas comerciales experimentaron caídas mucho menores, apenas superiores al 10% desde 1929.
Las batallas de los años 20 continuaron entre los comerciantes independientes y las cadenas regionales y nacionales que vendían calzado, comestibles, tabaco, ropa, comidas y artículos baratos. Los pequeños comerciantes se volvieron cada vez más desesperados frente a la discriminación de precios (la capacidad de los compradores de cadenas para obtener descuentos por cantidad).
Los aliados legislativos de los comerciantes habían aprobado una serie de impuestos y regulaciones anticasas comerciales a nivel estatal a principios de los años 20. A pesar de ello, para 1929, más de 140,000 puntos de venta de cadenas operaban en Estados Unidos. Las cadenas acudieron a los tribunales para impugnar las restricciones legislativas.
Las importaciones baratas, incluyendo joyería de fantasía y juguetes, representaron otra fuente de competencia para los pequeños comerciantes. Las campañas de “Compra estadounidense”, una reacción a los esfuerzos nacionalistas británicos, habían fracasado, a pesar de la publicidad del editor William Randolph Hearst.
Time magazine observó: “Cuando el patriotismo se presenta como el principal argumento para comprar un determinado artículo, se crea la impresión de que, aparte del patriotismo, el artículo no es la ‘mejor compra’”. Esfuerzos regionales similares, como la campaña “Keep Ozark Dollars in the Ozarks”, no fueron más efectivos.
La Gran Depresión también había cobrado su precio en las cadenas. Algunas habían expandido entusiastamente durante la década próspera y quedaron paralizadas por arrendamientos a largo plazo de tiendas que generaban poco negocio. Otras no pudieron cumplir con los pagos de préstamos o mercancías.
McCrory’s, con 244 tiendas de cinco y diez centavos, declaró bancarrota en 1933, al igual que National Department Stores, United Cigar Stores, la cadena de librerías Brentano’s y otras.
A pesar de ello, nuevos competidores continuaron emergiendo. Uno fue Big Bear con sus supermercados de bajos precios y autoservicio.
Lejos de lo que los estadounidenses actuales entienden por el término “supermercado”, Big Bear y proyectos similares “se establecieron en talleres desocupados, fábricas o en otros edificios disponibles por alquileres mínimos”. Su primer establecimiento en el área de Nueva York operó en una fábrica automotriz abandonada en Nueva Jersey, que sin embargo atendía a 200,000 personas cada semana.
Tales empresas amenazaban no solo a las tiendas familiares, sino también a las cadenas corporativas, debido a sus políticas de precios reducidos.
Los especialistas en abarrotes como V.H. Pelz de General Marketing Counselors Inc. aseguraron a las tiendas independientes que estos competidores de bajo costo colapsarían. “Están ubicados fuera de las áreas comerciales normales para ahorrar en alquiler y deben atraer clientes de un amplio radio para hacer su volumen de negocio”, afirmó.
Pero los automóviles ya habían transformado los hábitos de compra de los estadounidenses a favor de las cadenas.
Más preocupante para los pequeños comerciantes, el 13 de marzo de 1933, la Corte Suprema de Estados Unidos invalidó el impuesto a las cadenas comerciales de Florida, respondiendo a una demanda de 13 corporaciones.
El tribunal determinó que aumentar los niveles de impuestos basados en el número de establecimientos de una empresa era discriminatorio.
Robert Lyons de la Asociación Nacional de Cadenas Comerciales celebró que las legislaturas estatales “ya no podrían actuar desenfrenadamente en expediciones punitivas”.
(Philip Scranton es profesor de la Cátedra de Gobiernadores de la historia de la industria y la tecnología en la Universidad Rutgers, en Camden, y editor en jefe de Enterprise and Society. Escribe “Esta semana en la Gran Depresión” para el blog Echoes. Las opiniones expresadas son suyas propias.)
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