Las decisiones de compra de los consumidores implican compensaciones en factores como precio, cantidad y calidad. La forma en que los consumidores toman estas decisiones se denomina comportamiento del consumidor. Este comportamiento es relevante para las decisiones de precios y producción de una empresa, pero la empresa debe comprender la relación entre elasticidad y utilidad marginal para tomar decisiones adecuadas de precios y producción.
William Baumol escribe en “Economía: Principios y Política” que la utilidad monetaria total de una colección de bienes para un consumidor es igual a la mayor cantidad de dinero que el consumidor pagará a cambio de los bienes. Por ejemplo, una persona puede estar dispuesta a pagar hasta, pero no más de, $45 por un suéter. En este caso, la utilidad monetaria total de un suéter para el consumidor es de $45, lo que representa el beneficio que el consumidor espera obtener mediante la compra del suéter.
Según la Ley de la Demanda, existe una relación inversa entre el precio y la demanda. A medida que los precios aumentan, la demanda disminuye y viceversa. La elasticidad precio de la demanda se refiere al porcentaje de cambio en la demanda en respuesta a un aumento o disminución porcentual del precio. La elasticidad precio de la demanda de un producto responde preguntas como: “¿Cuántos suéteres adicionales se pueden vender si el precio se reduce en un 5% o se aumenta en un 10%?”
Como describe Mark Hirschey en “Fundamentos de Economía Gerencial”, la relación inversa entre precio y demanda se ilustra mediante una disminución de la demanda que resulta de un aumento en el precio. Por ejemplo, si una empresa aumenta el precio de un suéter en un 5%, se producirá una disminución de la demanda del 10%. El 10% de cambio en la cantidad vendida se puede dividir entre el 5% de cambio en el precio para determinar el coeficiente de elasticidad de 2: 10 dividido entre 5 es igual a 2. En este caso, la elasticidad precio de la demanda de 2 significa que el porcentaje de cambio en la cantidad de suéteres demandados será el doble del porcentaje de cambio en el precio.
Para ampliar este ejemplo, supongamos que el precio original de un suéter es de $10 y que se venden 10 suéteres a este precio. Si el precio de un suéter aumenta en un 5% hasta $10.10, solo se venderán nueve suéteres.
La utilidad monetaria marginal es una indicación de la cantidad de bienes que se deben comprar para maximizar la utilidad monetaria total de los bienes adquiridos. Según Baumol, la utilidad monetaria marginal es la adición a la utilidad total que se deriva del consumo de una unidad adicional de un bien. Por ejemplo, si un consumidor compra un suéter en un momento dado, la utilidad marginal mide la satisfacción adicional que se podría haber obtenido al comprar dos suéteres en lugar de uno.
Primero debe medirse la utilidad monetaria total de un bien para luego evaluar la utilidad marginal del mismo. Supongamos que el consumidor está dispuesto a pagar $50 o menos por un par de zapatos, $90 por dos pares de zapatos y $120 por tres pares. En este caso, la utilidad monetaria total para las compras son $50, $90 y $120. A su vez, la utilidad marginal es la diferencia entre una utilidad y la siguiente. Por lo tanto, la utilidad marginal de tres pares de zapatos es la diferencia entre los $120 pagados por tres pares de zapatos frente a los $90 pagados por dos pares, que es $30, o sea $120 menos $90 es igual a $30 de utilidad marginal.
La elasticidad precio de la demanda está relacionada con la utilidad marginal. La utilidad que un cliente obtendrá del consumo de la unidad del bien comprada está directamente relacionada con la disposición del cliente a pagar por la unidad. Esto significa que la utilidad marginal, así como la disposición del cliente a pagar por la unidad, disminuyen a medida que aumenta el consumo. La demanda es elástica si un cambio particular en el precio conduce a un cambio en la cantidad demandada, como se ilustra por un coeficiente de elasticidad mayor que 1. Si la demanda responde solo ligeramente a un cambio en el precio, la demanda es inelástica, representada por un coeficiente de elasticidad menor que 1.
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