Análisis económico de Coca-Cola y Pepsi

En el siglo XXI, las empresas continúan experimentando cambios notables en sus operaciones. El avance tecnológico exige que las compañías exploren constantemente nuevas formas de mantener su participación en el mercado. Las empresas multinacionales son las más afectadas, ya que no solo deben mantener sus marcas a flote, sino también enfrentar a nuevos competidores en el mercado global.

Dos empresas clave en la industria de alimentos y bebidas han mantenido y expandido su cuota de mercado durante un tiempo considerable: Coca-Cola (Coke) y Pepsi. Estas empresas son buenos ejemplos de compañías que han logrado un gran éxito al aprovechar sus competencias centrales para expandirse a nuevos mercados (Carbaugh, 2011).

Sus administraciones parecen conocer los momentos adecuados para aprovechar al máximo sus recursos, minimizando los riesgos que puedan acompañar tales emprendimientos. Por ejemplo, ambas empresas muestran continuamente su capacidad para aprovechar sus economías de escala. Además, capturan progresivamente nuevos mercados, protegiendo sus marcas y evitando posibles casos de canibalización (Caves, 2007).

En la segunda mitad del siglo XX, hubo un aumento significativo y consolidación de estas dos empresas debido a su amplia producción de productos. Sin embargo, Pepsi entró más tarde en la industria de alimentos y bebidas. Para mantenerse por delante de su principal competidor, la empresa lanzó varios nuevos segmentos de productos. Como resultado, ganó repentinamente una considerable cuota de mercado en numerosos mercados globales (Dicken, 2003).

No obstante, la empresa Coca-Cola tuvo que defender su participación en el mercado. Contrarrestó eficazmente los ataques de marca negativos de Pepsi para retener su liderazgo en el mercado de bebidas cola.

Coca-Cola y Pepsi experimentan una rivalidad masiva dentro de la industria de bebidas gaseosas. De hecho, estas empresas establecen la base para determinar el nivel de competencia dentro de la industria. Su actitud mutua tiene un efecto crucial en la intensidad de esta rivalidad.

Por ejemplo, una baja rivalidad implicaría más beneficios para las dos empresas, ya que reduciría la necesidad de bajar precios y afectaría la necesidad de recortar sus márgenes de beneficio. En su mayoría, Coca-Cola y Pepsi venden sus productos a consumidores individuales. Es fundamental tener en cuenta que el producto representa un gasto de baja prioridad y costo para muchos consumidores. Por lo tanto, el producto no es una prioridad de alto costo en el momento de realizar una compra (Carbaugh, 2011).

En consecuencia, la posición negociadora de Coca-Cola y Pepsi frente a sus clientes favorece enormemente a estas dos empresas.

Al definir el mercado de cualquier producto, los sustitutos y la competencia desempeñan un papel invaluable. El mercado de la industria de alimentos y bebidas depende en gran medida de las preferencias de los clientes y los precios de los productos. El mercado es un espacio donde compradores y vendedores comparan ofertas y toman decisiones para sus respectivas transacciones. Descubren precios durante el proceso de adquirir información y realizar múltiples transacciones (Dicken, 2003).

En el caso de productos de bebidas gaseosas, un individuo puede optar por tomar agua del grifo, cola dietética, cola con azúcar, leche o incluso champán para saciar su sed. Sin embargo, pocas personas consideran estos productos como sustitutos perfectos entre sí. Por lo tanto, un sustituto para cualquier producto depende de las preferencias individuales y los precios de las bebidas.

Por ejemplo, algunas personas pagarán mucho por Coca-Cola o Pepsi si la alternativa es una bebida de frutas. Por el contrario, otras solo comprarán Coca-Cola o Pepsi si hay descuentos (Dicken, 2003). Los sustitutos ayudan a determinar la competencia. Por lo tanto, un grupo de productores será competitivo si cada uno suministra un sustituto adecuado para lo que producen los demás.

El efecto de los sustitutos en la participación de mercado de estas dos empresas es enorme. Coca-Cola es un sustituto común para Pepsi, ya que satisface la misma necesidad o deseo. Muchos consumidores beben ambos productos. Esta es la razón por la que la competencia por el espacio en las estanterías de las tiendas de comestibles es tan intensa.

Así, una promoción de precios en verano que incluya paquetes de 12 latas de Diet Coke puede hacer que sus ventas se disparen. El resultado sería una caída significativa en las ventas de Diet Pepsi. Sin embargo, muchos consumidores leales a Pepsi rechazarán incluso las promociones de precios de Coca-Cola a favor de Pepsi. Esto implica que, a pesar de ser sustitutos cercanos, Pepsi y Coca-Cola no son completamente intercambiables (Caves, 2007).

Una de las estrategias clave que utilizó Pepsi para aumentar su cuota de mercado fue la aplicación de menos azúcar en su fórmula. Esto mejoró significativamente su sabor. La empresa logró establecer un control uniforme sobre los embotelladores locales, muchos de los cuales anteriormente agregaban cantidades variables de agua carbonatada al jarabe, lo que hacía que el sabor de Pepsi variara en diferentes regiones.

Además, la empresa ofreció a sus consumidores una botella de 12 onzas que se vendía al mismo precio que las famosas botellas de 6,5 onzas de Coca-Cola (Dicken, 2003). Para mejorar su imagen, Pepsi adoptó campañas publicitarias que mostraban a jóvenes bebiendo Pepsi en entornos acomodados (Carbaugh, 2011).

Como resultado, Pepsi se convirtió en una bebida refrescante ligera, mientras que las personas percibían a Coca-Cola como una bebida más pesada. Además, Pepsi adoptó esfuerzos promocionales para aumentar sus ventas en diversos establecimientos comerciales. Otro ataque a la bebida Coca-Cola fue en los segmentos de máquinas expendedoras y botellas frías del mercado. Logró esto ofreciendo apoyo financiero a los embotelladores locales dispuestos a comprar e instalar máquinas expendedoras de Pepsi.

Ante esta amenaza de un nuevo competidor, Coca-Cola lanzó campañas publicitarias retaliativas. Utilizó eslóganes como “El verdaderamente refrescante” y “No es extraño que Coca-Cola refresque mejor”. Como resultado, las ventas de Coca-Cola mejoraron gracias a estas campañas.

Sin embargo, Pepsi también lanzó más campañas publicitarias como “Sé sociable” y “Piensa joven” (Caves, 2007). Estas campañas tuvieron una gran influencia en los jóvenes, quienes representaban el mayor consumo per cápita de bebidas gaseosas. El tema juvenil sugería que Coca-Cola era una bebida anticuada.

Coca-Cola, por otro lado, contrarrestó este eslogan de Pepsi con una nueva campaña publicitaria bajo el lema “Las cosas van mejor con Coca-Cola”. A finales del siglo XX, Coca-Cola optó por competir más directamente con Pepsi, ya que este último tenía un sabor más dulce que Coca-Cola.

Por lo tanto, Coca-Cola modificó su fórmula y lanzó el producto bajo la marca “New Coke”. A pesar de una gran campaña publicitaria, la empresa incurrió en pérdidas considerables y volvió a introducir su producto anterior (Dicken, 2003).

En el siglo XXI, la rivalidad entre Pepsi y Coca-Cola sigue siendo dominante. Utilizando las cinco fuerzas de Porter para el análisis industrial, es evidente que la competencia por los recursos determina la rentabilidad de cualquier empresa.

Porter concibe la competencia como un juego de suma cero entre estas cinco fuerzas y la empresa focal (Carbaugh, 2011).

En el caso de Coca-Cola y Pepsi, hay una débil influencia de la fuerza del poder de los proveedores. Esto se debe a que las materias primas necesarias para hacer el concentrado que Coca-Cola y Pepsi venden a sus embotelladores son baratas. Sin embargo, a pesar del profundo secreto de sus recetas, una persona puede imaginar fácilmente los ingredientes que utilizan. No pueden ser más que agua, jarabe de maíz y aromatizantes (Caves, 2007).

La segunda fuerza es el poder de los compradores. El efecto de esta fuerza es bastante débil entre estas dos empresas. Esto se debe a que los compradores en esta industria no son los consumidores finales de las bebidas. En cambio, los compradores son simplemente los embotelladores con los que Coca-Cola y Pepsi han firmado contratos a largo plazo.

En los últimos años, los embotelladores se han consolidado con el objetivo de aumentar su poder frente a sus empresas fundadoras (Dicken, 2003). A pesar de este desarrollo, su influencia sobre Coca-Cola y Pepsi sigue siendo débil.

En cuanto a la amenaza de nuevos entrantes, estas empresas experimentan una gran libertad. Esta fuerza tiene casi cero influencia. Hay varias barreras de entrada en términos de redes de distribución. Además, el reconocimiento de marca sugiere que Coca-Cola y Pepsi probablemente no enfrenten competidores fuertes en esta industria.

Otra fuerza en el análisis industrial es la amenaza de sustitutos. Las observaciones anteriores sugieren que esta fuerza tiene un efecto significativo en la industria. De hecho, esta es la principal debilidad en la industria. Hay un aumento en los casos de obesidad y la aparición de la industria de productos no carbonatados.

Estos sustitutos cercanos representan una amenaza para los productos que generan un porcentaje significativo de las ganancias de Coca-Cola y Pepsi (Caves, 2007).

La última fuerza en este análisis es la rivalidad en la industria. Esta fuerza tiene una influencia mínima en el desempeño de estas empresas. Aunque el consumidor final ve a Coca-Cola y Pepsi compitiendo en publicidad y precios, los embotelladores soportan la carga de esta rivalidad.

Los embotelladores son responsables de la distribución de estos productos a supermercados y otros puntos de venta minoristas, no los fabricantes del concentrado. Por lo tanto, Pepsi y Coca-Cola mantienen un control enorme sobre el precio que cobran a los embotelladores por el concentrado.

Además, cada embotellador tiene la obligación de permanecer comprometido con una sola marca, ya sea Coca-Cola o Pepsi (Caves, 2007). En consecuencia, esta estructura asegura una competencia favorable para Coca-Cola y Pepsi en la industria de concentrados de bebidas gaseosas. Esta es la razón detrás de su competencia bien establecida en una industria estable.

Sus sitios web actualmente muestran numerosos anuncios atractivos. Las dos empresas líderes en el mercado maximizan la última tecnología para destacar sus productos (Pepsi y Coca-Cola).