En el entorno empresarial moderno, la publicidad es un elemento importante para promocionar los productos de una empresa. Con el aumento del consumismo, los mercadólogos utilizan la publicidad para persuadir a los clientes a comprar sus productos y lograr mayores cuotas de mercado y volúmenes de ventas. El entorno empresarial actual se está volviendo altamente dinámico y competitivo, y los anunciantes mejoran la creatividad y el atractivo de sus mensajes publicitarios para influir en el comportamiento de compra de los consumidores y atraer nuevos clientes en diversos segmentos del mercado.

Con la creciente presión para aumentar la base de clientes, las empresas dirigen sus anuncios a diversas audiencias, incluidos los niños. Las empresas han descubierto que el comportamiento de compra de los padres puede ser influenciado al dirigirse a los niños, ya que los jóvenes persuaden a sus padres para comprar las cosas que ven en los medios. En este sentido, los anunciantes promueven sus productos a través de anuncios en programas infantiles famosos en televisión o radio. Sin embargo, estos esfuerzos de promoción provocan varios efectos en los niños.

Uno de los efectos de la publicidad en los niños es que fomenta hábitos alimenticios poco saludables, lo que lleva a problemas de salud. Aunque los anuncios no obligan a los consumidores a comprar productos, sí captan su atención y los animan a tomar decisiones de compra. Varios restaurantes y vendedores de alimentos utilizan mensajes atractivos para persuadir a los niños a aumentar su consumo de comida rápida, lo que conduce a un mayor riesgo de obesidad y otras condiciones.

Según Story & French (2004), las empresas de comida rápida influyen en los hábitos dietéticos de los niños a través de anuncios repetitivos y persuasivos en diversos medios. Anuncios emocionantes crean actitudes a largo plazo en los niños hacia la salud, el estilo de vida y los comportamientos como consumidores. Debido a que los cuerpos de los niños no están completamente formados, alimentos poco saludables como las grasas y el azúcar pueden tener efectos perjudiciales en ellos, incluyendo enfermedades terminales que causan la muerte.

La Organización Mundial de la Salud cree que los anuncios influyen en el comportamiento de los niños y causan consecuencias negativas en la salud pública. Además, Dalmeny (2003) argumenta que la publicidad de alimentos dirigida a niños crea una imagen negativa de lo que debería constituir la dieta de un niño.

Por ejemplo, un anuncio puede sugerir que ciertas marcas de alimentos hacen inteligentes e iluminados a los niños en clase, lo que lleva a una percepción equivocada que hace que los niños consuman alimentos poco saludables. Gunter (2016) también sugiere que la mayoría de los anuncios relacionados con alimentos promueven productos sin valor nutricional, pero con altos niveles de calorías.

Alimentos ricos en nutrientes como las verduras y las frutas rara vez se anuncian; pero aquellos con bajo valor nutricional se promueven agresivamente utilizando animaciones, premios, efectos especiales, melodías y apoyo de celebridades para captar la atención de los niños y animarlos a comprar productos alimenticios poco saludables (The Australian Divisions of General Practice, 2003). Por lo tanto, los anuncios generalmente causan mala salud y condición física en los niños.

La publicidad también causa efectos negativos en el comportamiento de los niños. Los anuncios suelen apuntar a los aspectos afectivos y a las señales perceptivas de los niños (Wilcox et al, 2004). Este enfoque publicitario apela a las actitudes e intereses de los niños al implicar algún tipo de comportamiento recompensado.

Por ejemplo, los anuncios de bebidas alcohólicas suelen mostrar hombres enérgicos y fuertes con buen aspecto que se sienten relajados después de consumir cerveza tras un largo día de trabajo. Los niños pueden ser persuadidos para probar tales productos, lo que lleva a cambios en su comportamiento. Los niños que encuentran anuncios atractivos de cerveza y cigarrillos tienden a iniciar el abuso de alcohol y drogas a una edad temprana.

Story & French (2004) también sugieren que el consumo de alcohol y tabaco por parte de los niños conduce a un desarrollo perjudicial tanto físico como psicológico. Aunque el consumo de alcohol y tabaco está prohibido para los niños en Estados Unidos, investigaciones indican que el abuso de alcohol y drogas por menores es rampante en el país; y la publicidad juega un papel significativo en agravar esta situación. Por lo tanto, las promociones comerciales aumentan los desafíos físicos, psicológicos y emocionales asociados al consumo de productos alcohólicos y drogas entre los jóvenes.

Los anuncios también pueden causar problemas psicológicos en los niños, incluyendo baja autoestima y complejo de inferioridad, ya que pueden exponer a los niños a contenido adulto que afecta sus pensamientos y actitudes. Según Wilcox et al (2004), los niños tienen vulnerabilidades únicas frente a la publicidad y la explotación comercial.

A una edad temprana, las capacidades cognitivas de los niños no están bien desarrolladas, por lo que no pueden diferenciar entre engaño, explotación y verdad en la publicidad. A diferencia de los adultos que tienen las habilidades cognitivas necesarias para discernir los mensajes publicitarios, los niños suelen ser susceptibles a la influencia de tales campañas promocionales.

La publicidad también afecta el bienestar psicológico y emocional de los niños porque se centra en la emoción más que en el atractivo racional de los niños. Los anuncios dirigidos a niños enfatizan los aspectos entretenidos y placenteros. De hecho, los comerciales de televisión contienen descargos de responsabilidad, pero los niños no tienen una cognición suficiente para entender su significado. Por ejemplo, menos del 25% de los niños menores de cinco años pueden comprender los mensajes calificativos en una campaña promocional de televisión (Wilcox et al, 2004). No obstante, los anunciantes asocian sus mensajes con la felicidad más que con proporcionar información factual sobre el producto. En este sentido, la mayoría de los comerciales tienden a confundir a los niños y causar efectos emocionales.

Los mensajes promocionales en los diversos medios también causan problemas sociales. La publicidad en los medios fomenta el consumismo en los niños, lo que lleva al desarrollo de actitudes de materialismo, codicia y egocentrismo. Sin embargo, la publicidad reduce la atención de los niños, causando limitaciones en las relaciones sociales con sus compañeros, padres, maestros y otros miembros de sus comunidades.

Según Gunter (2016), la publicidad influye en la percepción de los niños sobre los productos y los mecanismos para adquirirlos, y los hace atribuir su valor personal al consumo de los productos anunciados. En la era moderna del creciente consumismo, las posesiones materiales se perciben como los determinantes del valor personal y la imagen, bases para el juicio de los demás así como para la autoevaluación.

El consumo de anuncios también conduce a conflictos entre padres e hijos. La negativa de los padres ante el comportamiento de compra de los niños genera conflictos familiares. Los niños suelen ver varios programas de televisión y comerciales que crean en ellos el deseo de consumir los productos anunciados (Gunter, 2016). Debido a que los productos anunciados son muchos, y algunos no son importantes para el niño, los padres suelen negar los deseos de sus hijos de comprar esos productos.

Los niños suelen discutir y enfadarse cuando sus padres se niegan a comprarles los productos anunciados en los medios, incluyendo juguetes y chocolate (Wilcox, 2004). En general, la publicidad genera tensión en las relaciones padres-hijos porque fomenta frecuentes solicitudes de compra que no es posible cumplir a corto plazo.

Aunque hay evidencia clara de efectos significativos de la publicidad en los niños, existen diversos argumentos que respaldan tales esfuerzos promocionales. Primero, los mercadólogos sugieren que la publicidad ofrece a los niños una amplia variedad de opciones para elegir los mejores productos. Sin publicidad, los niños podrían terminar comprando productos de baja calidad porque no serían conscientes de la existencia de otras opciones.

Los comerciales en los medios aseguran que los niños puedan tomar decisiones informadas sobre los mejores productos basándose en la información que obtienen de internet. Sin embargo, Wilcox et al (2004) argumentan que los niños no tienen las habilidades cognitivas para hacer elecciones informadas entre una variedad de productos. Por el contrario, la disponibilidad de muchos productos anunciados los hace más tentados a probar muchas cosas, lo que conduce al consumo de muchas mercancías sin conocer los posibles riesgos involucrados.

Los defensores de la publicidad dirigida a niños también argumentan que los mensajes promocionales contienen información sobre los productos para que los niños puedan identificar productos de calidad. Calvert (2008) rebate esta afirmación al postular que los niños están más afectados por los aspectos emocionales más que por los racionales del mensaje. En este sentido, no examinan realmente la información para identificar productos buenos o malos; más bien, se centran en los mensajes que apelan a sus sentimientos y actitudes; por lo tanto, prefieren mensajes atractivos a mensajes informativos.

En conclusión, la publicidad tiene efectos negativos significativos en los niños porque contiene mensajes persuasivos que atraen a los jóvenes y los animan a comprar el producto anunciado. Los mensajes promocionales en programas infantiles pueden aumentar el consumo de comida rápida por parte de los niños, lo que conduce a un mayor consumo de calorías; por lo tanto, podrían desarrollar problemas de salud como la obesidad.

La publicidad también podría llevar a efectos psicológicos negativos en los niños, así como a un pobre desarrollo del comportamiento, incluyendo mayores riesgos de abuso de alcohol y drogas. No obstante, los niños podrían desarrollar un cultura consumista y materialista, lo que provocaría cambios negativos en sus personalidades y en las relaciones padres-hijos. De hecho, los anuncios dirigidos a niños tienen un impacto negativo significativo en el crecimiento psicológico, emocional, social y físico de los niños.

• Calvert, S. (2008). Children as Consumers: Advertising and Marketing. The Future of Children, 18(1), 205-234.
• Gunter, B. (2016). Food Advertising: Informative, Misleading or Deceptive? Food Advertising, 109-146.
• Story, M., & French, S. (2004). Food Advertising and Marketing Directed at Children and Adolescents in the US. International Journal of Behavioral Nutrition and Physical Activity, 1(1), 1-17.
• The Australian Divisions of General Practice. (2008). What are we feeding our children? A Junk Food Advertising Audit. Manuka: Divisions of General Practice Limited.
• Wilcox, B.L., Kunkel, D, Cantor, J., Dowrick, P., Linn, S., y Palmer, E. (2004). Report of the APA Task Force on Advertising and Children. Washington: American Psychological Association.