Después de leer esta unidad, deberás ser capaz de:
En esta unidad examinaremos cómo un consumidor llega realmente a la decisión de comprar un producto o marca específica entre los muchos disponibles en el mercado. O dicho de otra manera, estudiaremos el proceso de toma de decisiones del consumidor.
En la unidad anterior habíamos discutido un modelo simple de toma de decisiones del consumidor, compuesto por una entrada, un proceso y una salida. Un consumidor recibe estímulos del entorno y de las características específicas de las estrategias de marketing de diferentes productos y servicios, y responde a estos estímulos comprando o no el producto. Entre la etapa de recibir los estímulos y responder a ellos, el consumidor pasa por el proceso de tomar su decisión.
Una decisión es la selección de una alternativa entre varias disponibles. Solo cuando existen dos o más alternativas es cuando surge la necesidad de hacer una elección. En el campo del comportamiento del consumidor, nos interesan solo aquellas situaciones en las que el consumidor debe tomar una decisión de compra donde existe una elección disponible.
Como comprador o consumidor, constantemente estás tomando decisiones como qué producto comprar (un libro o una camisa como regalo de cumpleaños para tu amigo), qué marca (Lux, Liril, Hamam, Rexona u OK jabón de tocador), de dónde (Super Bazar, tienda de la esquina, farmacia), etc.
La Tabla 1 presenta un resumen de los diferentes niveles de decisiones relacionadas con la compra que comúnmente enfrentan los consumidores. La tabla destaca la amplia gama de opciones que los consumidores tienen que seleccionar al tomar una decisión, desde el nivel de categoría genérica del producto hasta el nivel de marca y nivel de punto de venta.
El requisito más básico e importante para el mercadotécnico es comprender cómo los consumidores realizan sus elecciones. Ajzen y Fishbein han intentado explicar el comportamiento de elección humano en su teoría de la acción razonada, la cual establece que:
“En términos generales, los seres humanos normalmente son bastante racionales y hacen uso sistemático de la información disponible para ellos. Las personas consideran las implicaciones de sus acciones antes de decidirse a participar o no en un comportamiento determinado.”
Así pues, tomar una decisión es un proceso racional y consciente en el cual el consumidor evalúa cada una de las alternativas disponibles para seleccionar la mejor entre ellas. Cada decisión que tomas implica un elaborado proceso de pensamiento mental, un grado de razonamiento activo, aunque en la superficie no siempre parezca ser así.
Esto puede deberse a que con el tiempo has tomado ciertas decisiones tantas veces que ahora parecen hacerse casi automáticamente, pero en absoluto es así. Incluso tu decisión diaria de comprar un pan implica un elemento de razonamiento activo, al igual que comprar un nuevo juego de sala para tu salón. Sin embargo, en el primer caso, el alcance y la intensidad del razonamiento activo pueden ser mucho menores en comparación con el segundo caso.
En el caso del pan, las únicas variables de decisión pueden ser qué marca, cantidad y punto de venta. Pero en el caso de comprar un juego de sala, las variables de decisión son mucho más numerosas. Estas pueden incluir:
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